12 de Diciembre de 2017

Chau segmento Premium: estrategia de las marcas para vender más celulares

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Las mayor parte de las ventas de smartphones corresponde a las gamas medias y bajas, un segmento olvidado tanto por marcas y fabricantes y que representa la mayoría de los 10,4 millones de smartphones que se despacharán desde Tierra del Fuego este año.

¿Las empresas que fabrican y comercializan celulares en la Argentina están dejando pasar la oportunidad de incrementar sus ventas? Los players lo niegan, pero hay cierta esquizofrenia: por las razones que sean, los celulares más promocionados no son los más vendidos.

Estrategias disímiles

Los portfolios dependen de los lanzamientos de las casas matrices y de las novedades que estas decidan bajar hacia el sur, Tierra del Fuego mediante.

“A pesar de la caída del precio en dólares respecto de 2016, la facturación mejoró por un cambio de mix de portfolios y se empieza a vender más gama media en lugar de gama baja. Creo que, en general, hay un buen clima comercial; los indicadores de consumo mejoran y el ticket crece porque el portfolio es de mejor calidad”, señala Enrique Marchisio, de LG.

Además, se adaptan a las necesidades del mercado local con precios en baja y los nuevos requerimientos de los usuarios.

“Hoy hay tres cosas claves para los clientes: la pantalla de cinco pulgadas, la memoria y la cámara”, afirma Matías Lahargou jefe de Desarrollo Comercial de Dispositivos de Movistar.

En este contexto, de todas formas, las estrategias son disímiles. Por un lado, hay que dividir entre los operadores, que comercializan distintas terminales que ponen a disposición las marcas a través de sus representantes industriales en el país, y los fabricantes, que además venden sus equipos de manera directa o vía retailers.

Por el otro lado, cabe tomar en consideración el target al que se dirige cada fabricante u operador: hay quienes están interesados en todos los segmentos con un portfolio amplio, mientras que otros directamente apuntan a los segmentos medios y bajos.

Esos pulpos llamados telcos

La principal inversión en Marketing viene del lado de las operadoras. El trimestre pasado una de ellas puso un porcentaje importante de su pauta en un terminal de gama baja.

Tienen pautas “brand” para el Día de la Madre o del Padre, donde “la cola” —los últimos cinco segundos de la publicidad televisiva o radial— es para un teléfono de la marca. Esta es la gran inversión de la industria y siempre es más grande que lo que puede invertir cada marca. Se hace a través de los “fondos coop” (fondos cooperativos): un operador reinvierte, aproximadamente, uno por ciento del revenue de las ventas en publicidad.

Eligen, muchas veces, a los teléfonos de alta gama por un tema comercial: son los que más margen generan. Tiene sentido, entonces, que la estrategia comercial se enfoque en ellos.

Y como sirve, además, para mantener presente la marca, esto redunda en ventas para el resto de los modelos. Además, sean muchas o pocas, las ventas de las gamas más altas son siempre rentables.

Desde Personal, la operadora de telefonía móvil de Telecom Argentina (que está en proceso de fusionarse con Cablevisión), su gerente de Innovación y Servicios Convergentes, Fernando Freytes, indica que lo primero que tienen en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de ventas de terminales es entender que los primeros accesos que muchas personas tienen a internet es a través de un dispositivo móvil.

“Por eso, tenemos charlas con los fabricantes para que el portfolio que comercializamos sirva para aprovechar al máximo el servicio de red que ofrecemos”, asevera. Tienen un portfolio amplio en el que priorizan a las primeras marcas.

Ahora, por ejemplo, al ser incumbentes en el interior —donde la empresa tiene una importante cantidad de clientes prepagos que van hacia la gama mid y low end— potenciaron el segmento con el Moto C, el celular entry level que comenzó a producir Motorola en la Argentina.

Agrega que en ocasiones deben luchar con algunos fabricantes que apuntan directamente al retail y todavía no tienen todo su portfolio en 4G. “Por eso debemos educar al consumidor para que entienda que el 4G le conviene en términos del servicio agregado”.

En Movistar, la marca de Telefónica, el armado del portfolio está dictado por la realidad de un mercado que cambia todo el tiempo. “Lo que compramos más agresivamente son aquellos equipos con pantallas de cinco pulgadas o más. Después, el costo puede ir variando según distintas variables como la memoria, la resolución de la pantalla y la cámara, entre otras cuestiones”, explica Lahargou.

Para este operador, la dinámica de venta es modelo por modelo y la estrategia no siempre es constante. “A veces compro mucho de algún modelo porque lo consigo a buen costo, y negocio tener un buen precio con el fabricante para poner mucho volumen de ese modelo en la calle. Depende de ver cómo va reaccionando el mercado, los volúmenes se van incrementando. Si hay mucho stock, la agresividad comercial es más importante, pero si el stock baja, también baja la presión”, explica.

Fabricantes divergentes

¿Y las marcas? ¿Aprovechan el segmento bajo? Una fuente del sector, cercana a uno de los fabricantes locales, argumenta por lo bajo que la inversión de Marketing de las marcas más importantes de la Argentina (que incluye la pauta publicitaria pero además acciones de diversos tipos) es de por lo menos US$ 1 millón por trimestre, poco más, poco menos.

“Se hace lo que llamamos una ‘estrategia de cascadeo’”, explica esta fuente con más de 10 años en el marketing de teléfonos móviles. “Se invierte en gama alta y esto redunda en el resto de las gamas”.

En general, el 45 por ciento se va para el high end, el 30 por ciento al mid end, el 10 por ciento a la low end y el resto es para posicionamiento de marca, aunque no todos los fabricantes hacen lo mismo. “Este es un paneo general, pero puede variar dependiendo de si en el trimestre hay un lanzamiento importante”, aclara.

Hay, en este punto y a primera vista, contradicciones. Las marcas reconocen que sus mayores ingresos vienen del lado de los segmentos bajos y medios, mientras que los ingresos por la gama alta son marginales.

Y, sin embargo, el marketing va hacia estos últimos. Hay, irónicamente, una necesidad de parecer también en las marcas más importantes, que prefieren ser vistas como innovadoras, siempre en lo último, incluso a costa de descuidar el sector que trae sus mayores volúmenes de ventas.

Esta estrategia, también, esconde una razón económica: los márgenes de los equipos de gama alta son mucho más altos que los de las gamas que los preceden. Mucho más altas: un equipo high end deja más ganancia que lo que dejan 10 entry level (o sea, bien por encima de una simple sumatoria de costos y beneficios).

Entre los players, hay tres estrategias diferentes y marcadas: están Samsung y Huawei, que a escala global se disputan los primeros puestos del marketshare con un portfolio atomizado que replican en la Argentina; luego aparece Motorola, con el foco puesto en su siempre fuerte relación entre precio y calidad pero con especial énfasis en modelos low end; y LG y Sony, con sus cañones dirigidos a los Millennials, influenciadores de las compras de sus mayores.

El resto de las marcas que operan en el país, con BGH y TCL como ejemplos, directamente desarrollan estrategias orientadas a los segmentos bajo y medio-bajo porque ven allí una oportunidad donde otras marcas multinacionales no terminan de posicionarse.

La repartición de la torta tiene que ver con la amplitud de su portfolio. Samsung y Huawei, que tienen una gran cantidad de productos a la venta, disputan los primeros puestos de cuota de mercado: la surcoreana aparece primera, con un 23,3 por ciento, y la china con 11,3, detrás de Apple.

En el mercado local, Samsung lidera con amplia diferencia sobre todos sus competidores, mientras que Huawei, que entró al país el año pasado, ya se ubica en cuarto puesto. Ambas, sí, tienen un portfolio atomizado, a diferencia de su competidor global Apple, que solo tiene equipos de gama alta (excepto el modelo SE, que podría ubicarse en la categoría media-alta).

La surcoreana tiene la línea A enfocada en los Millennials y la línea J en performance del dispositivo. Huawei considera que, incluso en el mercado local, Samsung es el rival a vencer. Para hacerlo, se apoya en un killer device como el GW, que representa el 27 por ciento de ventas totales de la gama media. Además, estira la vida útil de sus productos con ediciones limitadas (el P8 Lite tiene versiones de Boca y de River).

“Apuntamos a la gama media, que es muy fuerte, con un ticket promedio de $4.500, porque tenemos clarísimo que la gama alta está alrededor de un tres por ciento y no se modifica”, dice Denise Sommerfeld, directora de Marketing y Retail de Dispositivos de la filial local de Huawei Technologies.

En Motorola apuestan a un portfolio acotado para así transmitir una propuesta clara a los clientes. “Si lo mareas, no te elige”, afirma Martín Errante, su representante.

“Tenemos una sola propuesta de gama alta, una de media, una en media-baja y otra en baja, que empezamos a comercializar el cuatrimestre que acaba de terminar”.

Esta compañía busca, desde hace años, replicar en la Argentina su performance en la región, en donde su línea Moto G es la más vendida.

Otra con portfolio pequeño es LG, que tiene los ojos puestos en los Millennials. Marchisio admite que “es difícil mantener la frescura de la marca en un mercado con 130 celulares cada 100 personas y cuando ya les estamos vendiendo equipos a chicos de 12 años”.

Y, en el caso de Sony, no hay una estrategia que apunte a la escala, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta el lugar que ocupa dentro del mercado argentino.

Si bien Melisa Biman, su vocera local, afirma que ellos se centran en los gustos y los intereses de cada consumidor, en lugar de “targetizar” por edad, inmediatamente después hace referencia a los Millennials. “Nos consumen jóvenes que buscan nuestra cámara, un diferencial que tenemos”.

Mientras tanto, los fabricantes más chicos directamente asumen que su segmento es el bajo y el medio-bajo. Así lo reconoce Ezequiel Devoto, de BGH.

Por su parte, TCL, una marca con fuerte presencia en otros productos como las TV, tiene intenciones de darse a conocer como fabricante de teléfonos inteligentes.

“Buscamos posicionarnos con un precio de entrada y nos queda un share muy chico para pelear. En el futuro vamos a buscar un share similar pero con un ticket más alto, así que de a poco vamos a traer productos de mayor valor”, desarrolla Gustavo Vázquez Gastaldi, gerente Comercial y de Marketing de la marca.

“Primero hay que construir la marca y lograr continuidad”.

Las marcas que se quedan con la mayor parte del mercado local tienen que hacer equilibrio entre los equipos que les dejan mayores márgenes (las gamas más altas) versus aquellos de los que pueden vender mayores volúmenes.

Confían en el poder de su reputación como innovadores para arrastrar las ventas de todo su portfolio. Mientras tanto, los consumidores de menos buscan los smartphones con pantallas más grandes y mejores performances, pero sin gastar más. Verbigracia, quieren parecerse a aquellos que tienen los celulares más innovadores. Y las compras no parecen que vayan a disminuir.

Con un segmento Premium acotado, y con equipos que cada vez se diferencian menos entre sí las propuestas de los fabricantes no pueden darse el lujo de dejar afuera al grueso de sus consumidores. Las empresas más chicas ya lo hacen y quieren copar este segmento olvidado por las grandes… ¿se lo van a permitir?

Primus inter pares

Samsung domina con holgura el mercado argentino. Entre enero y mayo de este año, la surcoreana se quedó con el 60,5 por ciento del marketshare, de acuerdo a datos de la consultora MRT. Su competidor inmediato, LG, se quedó casi 50 puntos por debajo, con el 11,4 por ciento.

En seguida aparecen Motorola con 11 por ciento y Huawei con 9,8. Y luego aparecen Alcatel, Hyundai, Apple (en su versión legal), Philips, Sony y Noblex: entre todas suman 4,9 por ciento. El resto de las marcas (entre las que se ubican BGH y TCL) se quedan con el 2,4 por ciento.

Gustavo Vázquez Gastaldi, de TCL, sostiene que se trata de un mercado distorsionado y estima que en algún momento los porcentajes deberían equipararse.

En Huawei, Denise Sommerfeld afirma, en línea con la estrategia global de la compañía, que buscan darle batalla a Samsung. Es posible: con poco más de un año en el mercado local, la marca china ya alcanzó el cuarto puesto, con una campaña de marketing muy agresiva.

“Samsung en este último tiempo aprovechó a un LG bastante debilitado, con meses sin portfolio en el mercado argentino, un Motorola que tuvo idas y vueltas entre Google y Lenovo, y con un Nokia que fue desapareciendo”, reflexiona.

Una fuente del sector, que opina en off, cuenta que por fuera de Samsung, el resto de las compañías están operando muy por debajo de su capacidad operativa (más que nada LG y Moto). Además, ahora que Samsung logró distanciarse tanto de sus competidores, mantenerse es más sencillo.

“Es muy ventajoso para tener eficiencia en costos, porque al tener tanto volumen tiene capacidad de ser más agresiva, comercialmente hablando”.

Drobeta, representante de Samsung, simplifica: “Tres de cada cuatro consumidores en la Argentina nos elige, y por eso tenemos un portfolio amplio y diferencial”.

Desde Motorola, Martín Errante dice que ya son el número dos en ventas en América latina y que espera que esa tendencia se refleje en la Argentina.

Fuente: www.infotechnology.com

 

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